主播纷纷“入淘”,直播带貨下半場回归電商本質

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近来的電商消息，最热确當属“雙11”。在雙11以前，几条主播耳康醫用冷敷貼，相干的消息，刷爆電商頭条。别離是：罗永浩和交個朋侪入驻淘宝直播、俞敏洪空降淘宝直播。若何對待這一征象？持久看，為甚麼淘宝依然是主播的“標配”？

起首讲讲，為甚麼罗永浩如许的頭部主播要“入淘”？我感觉可以從三個方面来答复這個問題：老罗小我的品牌扶植、更高的GMV诉求。

1、老罗和交個朋侪品牌的持久扶植。固然老罗在抖音属于頭部的主播和直播間，在抖音、泛科技圈也有较高知名度，可是在全網10亿電商人群眼前，影响力仍是减色些。若是只局限在单一平台，除影响品牌的扶植，還會影响到對上遊商家的议價能力。举個例子：假設欧莱雅找老罗直播带貨，但老罗只有抖音，那末欧莱雅结算佣金的话，就只能按老罗抖音直播間的GMV来结算。可是若是老罗在淘宝也有直播間，便可以收取欧莱雅在淘宝的佣金。如许，直播既也能够把GMV做大，可以晋升對上遊品牌的议價能力，。

以是，不論是老罗和交個朋侪，仍是俞敏洪、东方甄選，将来任何一個有點名望的主播，城市全網分發。而淘宝直播，是所有電商平台里最大的。

更高的GMV诉求。在電商的場子里，主播的带貨转化率远高于內容平台。好比李佳琦的直播間，用户来到直播間，目標就是買工具。據媒體報导，李佳琦的淘宝直播間，本年雙11第一天就完成為了215亿的GMV。按1亿人次旁觀算，单人的采辦金額到達200元以上。這個GMV数字，至關于东方甄選一年的GMV。

以是，罗永浩“入淘”，更像是一種大的趋向。主播們這時辰入淘，除上面提到的品牌扶植、贸易化两個角度，另有更首要的方面，短視頻的直播带貨，特别是单個直播間，已離天花板愈来愈近：快手2022年二季度，電商的收入21亿，同比增速只有7.1%。這一增速，還不如電商大盘增速高。

而要冲破天花板和實現新GMV增加，淘宝——就成為了最佳的選擇。以是，雙11以前，不但是老罗入驻淘宝直播，本年大量的明星和直播MCN，都纷繁“入淘”。好比贾乃亮、黄圣依、安好、张柏芝、愉快，這些带貨成就排名前列的明星，他們暗地里的直播機構，都已入驻淘宝直播。典范代表的两家機構是眺望收集和谦寻。

主播、機構、MCN，纷繁入淘的暗地里，凸显了直播膝蓋貼,带貨，逐步回归到電商本色。而電商最首要的平台，非淘宝莫属。

复盘曩昔几年的直播電商和短視頻電商，用蛮横發展四個形容，再符合不外。而总结短視頻產物的電商之路，我感觉可以分為如下几個阶段：

一、 從直播打赏，到直播带貨。這是最先的直播電商。直播打赏，一起頭其實不是出生于短視頻產物，PC期間就有直播打赏了。只不外到了快手、抖音阶段，两家短視頻產物一举成為國民级的app，才讓直播和直播打赏成為一種通用东西。

而從打赏到带貨，最首要的两點，我认為是：

直播間，是表達產物的好东西。直播，不但可以用来互動、展修復受損軟骨,現才藝，也能够用来展現商品、贩賣商品。

二、大DAU+高時长，带来的流量外溢。抖音的DAU和時长，咱們没法正确筹備获知。可是快手的DAU依然高達3.4亿，单用户天天一個多小時的在線時长。笼盖用户的广度和用户在線的深度，在海內仅次于微信如许的超等app。這對短視頻平台来讲修護面膜推薦，，仅靠信息流告白和直播打赏，远远没法“消化掉”用户時长和贸易最大化。引入直播带貨和短視頻購物，就成為了很是好的方法，咱們從快手的營收占比里，也能够看出：

脫髮治療，快手的其他辦事（主如果直播带貨），從2020年Q1的2亿远，增加到2022年二季度的21亿远。两年增加了十倍！

三、從直播到貨，到周全的內容電商化。短視頻產物，最初只是直播带貨，尝到了很好的贸易化结果後，今天，不論是抖音仍是快手，都已把“購物小黄車”铺到內容的每個角落。包含信息流告白、短視頻，乃至發現了“直播間投流”這類告白。

曾的短視頻公司，今天都全方位的成為了電商公司，不論是商家系统的扶植仍是法则扶植，都“像素级”照搬阿里如许的傳统電商：商批评價系统、物流系统、售後系统等。若是說，把從0到1万亿GMV，比方成短視頻做電商的上半場，那末上半場必要的能力主如果流量。谁有效户，谁就可以產出GMV。快手是如许，抖音更是如许。

而评價一個電商平台好坏，必定不但仅是用户范围這一個维度。乃至也不但仅是GMV指標。在我眼里，和抖音、快手如许的短視頻產物比，淘宝和阿里最强的處所，仍是在“買賣平台”上的全方位上風。

流量和買賣的“黑洞”。對付阿里這個天下最大的平台型電商，只要有流量進来，就可以把流量消化成買賣。阿里不缺商家，缺的是海量的流量，各類各样的流量，只要以公道的代價接入進来，阿里便可以消化。

小到平凡的淘宝客，大到快手如许的短視頻平台，阿里均可以消化掉。

淘宝的人均價值，远高于短視頻電商。短視頻電商和直播带貨，固然只有短短几年時候，可是在電商的总盘子里，進献了上万亿的GMV。但今天的直播電商，短視頻平台和阿里比，大師又從新站在一個起跑線了。那就是：比拼真實的電商综合能力，而不但仅是流量。

一旦回归焦點電商的能力，账就要算的更邃密了：用户采辦力、直播間转化率、用户看內容的目標等。

一样是直播带貨，李佳琦的淘宝直播間，和抖音东方甄選的直播間，逻辑彻底纷歧样：在东方甄選直播間，一部門就是為了听听董宇辉唠嗑，另有人是為了學英语。而李佳奇直播間從開播的第一秒起，用户進来就是為了“買甚麼工具”。

如许比拟下来：一样是一万人旁觀，李佳琦的直播間GMV、人均ARPU，远高于东方甄選。造成這一缘由的，其實不是李佳琦直播間女性用户多，而是李佳琦奇淘宝直播間的“带貨属性更强”，单個用户的成交金額，比短視頻產物的直播間更高。電商平台里的直播間，更像是對总用户的“提纯”。

以是，统一個直播，在分歧的平台開直播带貨，明显在淘宝直播的人均GMV、转化率、总GMV都最高。

GMV在哪，将来主播就跟到哪。我上文已谈了：罗永浩進入淘宝直播間，其實不是所谓的“跳槽”，而是知名主播的“標配”。由于電商直播，本色上仍是做的带貨買賣，任何一個主播，不成能抛却阿里這一平台。

本年，不論是抖音電商仍是快手電商，增速都已回归了常态，進入了“中低增速”。可以說，本年起頭，直播電商已進入了“下半場”。和上半場的热烈、喧哗比，下半場，所有的達人和主播，必要比拼的，是回归“電商和带貨的本色”：

一、 入淘的步調和趋向會延续加速。“入淘”的缘由，罗永浩只是開首。罗永浩如许的主播，已算抖音的超等頭部了，可是依然必要淘宝的GMV。那對付明星、腰部和中小主播，淘宝的“诱惑力”更大：GMV、人群、转化、综合的電商辦事系统。這些放在任何主播眼前，都没用回绝的来由。

二、 上半場拼直播間人气，下半年拼有質量的GMV。有質量的GMV，我理解的背面是“粗放式的GMV”。上半場的直播带貨，不少是“甩尾貨”、“补助”、“纯代價战”。用户去直播間買工具，也習气看代價、優惠券。而下半場的直播带貨，商家、平台、用户，城市逐步的多元化。而不是单一的代價维度。好比新品公布，這類品宣+带貨，可能會有较好的增加。

三、淘宝和天猫，依然是所有內容最佳的變現場合。不論是主播，仍是直播MCN，抑或是大的內容平台，好比快手、B站，拥抱“淘系”又成為了新的主流。曾快手對淘宝“断链”。可是快手的用腰椎間盤突出膏藥, 户增速和带貨增速，都碰着了较大問題，不能不“從新拥抱”阿里。換句话說，在阿里電商眼前，快手電商，只是一個電商的一個小小子集。主播在快手的變現效力，远远不如在大的平台變現效力高。